Τον Μάρτιο του 2023, η Tess Holliday — μοντέλο, ακτιβίστρια και συγγραφέας — ανακοίνωνε με υπερηφάνεια τη συνεργασία της ως σύμβουλος συμπεριληπτικότητας με την H&M. Η συμφωνία προέβλεπε την επέκταση της γκάμας των μεγεθών έως το 4XL και την αύξηση της σωματικής ποικιλομορφίας στις καμπάνιες του σουηδικού κολοσσού. Ήταν μια σπάνια αχτίδα αισιοδοξίας σε μια βιομηχανία που, μετά το σύντομο πέρασμα από το κίνημα του body positivity στα τέλη της δεκαετίας του 2010, επέστρεφε ταχύτατα στη λατρεία του εξαιρετικά αδύνατου σώματος.
Τρία χρόνια μετά, τα αποτελέσματα εκείνης της πρωτοβουλίας έχουν σχεδόν εξανεμιστεί. Η εταιρεία αναλύσεων Edited εξέτασε τις συλλογές της H&M για την άνοιξη και το καλοκαίρι του 2026, συγκρίνοντας τα νέα γυναικεία φορέματα με την αντίστοιχη περίοδο του 2025. Ενώ πέρυσι τα μεγέθη 3XL και 4XL κάλυπταν το 2% του νέου αποθέματος, φέτος απουσίαζαν πλήρως. Παράλληλα, τα μεγέθη XXL και XL σημείωσαν αισθητή υποχώρηση, την ώρα που τα μικρότερα μεγέθη (XS έως L) αυξήθηκαν κατά μέσο όρο κατά 3 ποσοστιαίες μονάδες.
Η Holliday δεν συνεργάζεται πλέον με την εταιρεία, δηλώνοντας πως αν και αρχικά είδε τις αλλαγές να υλοποιούνται, η δέσμευση της αλυσίδας αποδείχθηκε λιγότερο ειλικρινής από όσο ήλπιζε. Από την πλευρά της, η H&M επιβεβαίωσε την κατάργηση των μεγεθών 3XL και 4XL, αποδίδοντας την απόφαση σε μειωμένη καταναλωτική ζήτηση.
Η γενικευμένη υπαναχώρηση των brands
Η υποχώρηση αυτή δεν αποτελεί μεμονωμένο περιστατικό. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Edited, η Mango περιόρισε το απόθεμα νέων φορεμάτων στα μεγέθη 16 έως 20 στο μόλις 0,5% φέτος, από 6,6% το 2025. Ανάλογη πτωτική πορεία καταγράφηκε και στην Anthropologie, ενώ τα τελευταία χρόνια σημαδεύτηκαν από το κλείσιμο ολόκληρων σειρών plus-size σε εταιρείες όπως η Loft και η Old Navy, αλλά και από το κλείσιμο του ενός τρίτου των καταστημάτων της εξειδικευμένης αλυσίδας Torrid.
Η έλλειψη επιλογών έχει οδηγήσει πολλούς καταναλωτές σε απόγνωση. Η influencer Nikki Apostolou αναφέρει ότι έχει σταματήσει εντελώς να επισκέπτεται φυσικά καταστήματα, ενώ σε διαδικτυακές κοινότητες όπως το Reddit, όλο και περισσότεροι αγοραστές δηλώνουν ότι καταφεύγουν στη δημιουργία δικών τους ρούχων.
Το φαινόμενο GLP-1 και η αλλαγή του αμερικανικού σώματος
Αναλυτές της αγοράς υποδεικνύουν ως κύριο καταλύτη αυτής της μετατόπισης την ευρεία εξάπλωση των φαρμάκων GLP-1, όπως το Ozempic και το Mounjaro. Έρευνα της Mintel αποκαλύπτει ότι το 18% των ενηλίκων στις ΗΠΑ χρησιμοποιούσε τέτοια σκευάσματα στα μέσα του 2025. Τα στοιχεία της Gallup δείχνουν ότι το ποσοστό παχυσαρκίας στους Αμερικανούς ενήλικες υποχώρησε στο 36,4% φέτος, η πρώτη καταγεγραμμένη πτώση μετά από δεκαετίες συνεχούς αύξησης.
Στοιχεία από την Impact Analytics δείχνουν συνεχή αύξηση στις πωλήσεις των πολύ μικρών μεγεθών (XS) τα τελευταία δύο χρόνια, συνοδευόμενη από κάμψη στα μεσαία και μεγάλα μεγέθη. Για τις εταιρείες ένδυσης που πραγματοποιούν παραγγελίες δισεκατομμυρίων δολαρίων εκ των προτέρων, ακόμη και οι μικρές μετατοπίσεις ποσοστών συνεπάγονται σημαντικό οικονομικό ρίσκο.
Η ανθεκτικότητα της ζήτησης και η στροφή στα μεταχειρισμένα
Παρά τη διάδοση των φαρμάκων απώλειας βάρους, η πλειονότητα του πληθυσμού εξακολουθεί να χρειάζεται μεγαλύτερα μεγέθη. Υπολογίζεται ότι το 66% των γυναικών στις ΗΠΑ συνεχίζει να φορά μέγεθος 14 ή μεγαλύτερο. Επιπλέον, οι χρήστες GLP-1 χάνουν συνήθως μεταξύ 10% και 20% του βάρους τους, γεγονός που συχνά δεν τους μετακινεί εκτός της κατηγορίας των μεγάλων μεγεθών.
Αδυνατώντας να βρουν επιλογές στο συμβατικό λιανεμπόριο, οι καταναλωτές στρέφονται μαζικά στην αγορά μεταχειρισμένων ειδών. Στην πλατφόρμα ThredUp, οι αγορές plus-size ενδυμάτων αυξήθηκαν κατά 17,4% το 2026 — ρυθμός υπερδιπλάσιος από εκείνον των μικρότερων μεγεθών. Όπως σημειώνουν στελέχη της πλατφόρμας, η μεταπώληση αποτελεί καταφύγιο για όσους βιώνουν σωματικές αλλαγές, ειδικά από τη στιγμή που τα φυσικά καταστήματα περιορίζουν τις επιλογές τους.
Ευελιξία στην εφαρμογή έναντι της κατάργησης
Ειδικοί του κλάδου επισημαίνουν ότι η πρόκληση για τις εταιρείες δεν είναι η απλή κατάργηση μεγεθών, αλλά η σχεδιαστική ευελιξία. Ορισμένα brands, όπως η Anthropologie, αντικαθιστούν τα αριθμητικά μεγέθη με αλφαβητικά (π.χ. Medium αντί για 14) και ενσωματώνουν προσαρμόσιμα στοιχεία, όπως κρυφά κορδόνια, προκειμένου να διευκολύνουν καταναλωτές που βρίσκονται σε στάδιο διακύμανσης βάρους.
Παράλληλα, παρατηρείται ένας ταξικός διαχωρισμός. Ενώ τα brands που απευθύνονται σε υψηλότερα εισοδήματα μειώνουν τα μεγάλα μεγέθη —καθώς το πελατολόγιό τους έχει ευκολότερη πρόσβαση σε ακριβές θεραπείες GLP-1— αλυσίδες όπως η Walmart ενισχύουν την προσφορά τους σε plus-size ρούχα, καλύπτοντας το κενό που αφήνει η υπόλοιπη αγορά.
Τα στερεότυπα και η πρόκληση του σχεδιασμού
Για την Tess Holliday και άλλους ακτιβιστές, η επίκληση του Ozempic αποτελεί συχνά πρόσχημα για τις εταιρείες ώστε να περιορίσουν το κόστος παραγωγής των plus-size ρούχων, τα οποία απαιτούν περισσότερο ύφασμα και εξειδικευμένο πατρόν. Παράλληλα, καταγγέλλεται ότι οι διαθέσιμες συλλογές στερούνται αισθητικής και ακολουθούν παρωχημένες γραμμές που στόχο έχουν απλώς να «κρύψουν» το σώμα.
Παρά τις δυσκολίες, ορισμένες εταιρείες, όπως η Universal Standard, η Eloquii και η αγγλική Lazy Oaf, διατηρούν την αφοσίωσή τους στη συμπεριληπτική μόδα. Ωστόσο, η συνολική τάση δείχνει ότι η ισότιμη πρόσβαση στη μόδα παραμένει ευάλωτη στις οικονομικές πιέσεις και τις ευμετάβλητες τάσεις της αγοράς.
πηγή: Guardian