Η τελευταία μεγάλη τάση στον χώρο της εστίασης δεν τρώγεται… πίνεται. Από τα Starbucks και τα Dunkin’ μέχρι τα McDonald’s, οι κολοσσοί του γρήγορου φαγητού στρέφουν το βλέμμα τους στα «Refreshers», μια κατηγορία ροφημάτων που γνωρίζει εκρηκτική άνοδο και αλλάζει τις ισορροπίες στην αγορά.
Τι είναι τελικά τα Refreshers;
Είναι πιο εύκολο να ορίσουμε τι δεν είναι: δεν είναι καφές, δεν είναι απλό παγωμένο τσάι και δεν είναι κλασικό αναψυκτικό. Πρόκειται για φρουτώδη, πολύχρωμα και δροσερά ροφήματα που τοποθετούνται κάπου ανάμεσα στο χυμό και το ενεργειακό ποτό.
Starbucks
Η έλλειψη αυστηρού ορισμού δίνει στις αλυσίδες τεράστιο περιθώριο για καινοτομία:
- Τα Starbucks (που πρωτοστάτησαν στην τάση το 2012) προσφέρουν εκδοχές με καφεΐνη που αποφέρουν πλέον 2 δισ. δολάρια ετησίως.
- Η Dunkin’ ποντάρει σε διάσημους αστέρες, όπως η Sabrina Carpenter, για να προωθήσει τις δικές της παραλλαγές.
- Η Panera και η Sonic πειραματίζονται με εκδοχές χωρίς καφεΐνη, ανθρακούχες ή μη, απευθυνόμενες σε όσους θέλουν μια «τόνωση» χωρίς το βάρος του καφέ.
Το μυστικό της επιτυχίας: Η «αύρα» υγείας και το Instagram
Οι νεότεροι καταναλωτές εγκαταλείπουν τα ζεστά ροφήματα για χάρη των παγωμένων, πολύχρωμων επιλογών που δείχνουν «φωτογενή» στα social media και φέρουν μια αντίληψη υγείας. Παρόλο που περιέχουν φρούτα, οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η υψηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη σημαίνει πως δεν είναι απαραίτητα πιο υγιεινά από ένα αναψυκτικό. Παραμένουν όμως μια «προσιτή απόλαυση» (affordable luxury) για όσους περιορίζουν τα πλήρη γεύματα εκτός σπιτιού αλλά θέλουν κάτι ιδιαίτερο για το απόγευμα.
Γιατί οι αλυσίδες «καίγονται» για τα ροφήματα;
Το κίνητρο είναι ξεκάθαρα οικονομικό. Ενώ οι πωλήσεις στις αλυσίδες burger αυξήθηκαν μόλις κατά 0,2% πέρυσι, οι αλυσίδες που εστιάζουν σε ποτά και σνακ είδαν άνοδο 8,1%.
- Υψηλά κέρδη: Τα ροφήματα έχουν τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους σε ένα μενού, τα οποία μπορούν να αγγίξουν ακόμα και το 80%.
- Η κίνηση των McDonald’s: Από τις 6 Μαΐου, ο κολοσσός του burger προσθέτει μόνιμα τα Refreshers (γεύσεις όπως Φράουλα-Καρπούζι) στο μενού του, θεωρώντας τα ποτά ως τη νέα βασική κατηγορία κερδοφορίας δίπλα στο βόειο κρέας και το κοτόπουλο.
Το μέλλον είναι δροσερό
Αν και σήμερα η λέξη «refresher» εμφανίζεται μόνο στο 1% των καταλόγων, οι προβλέψεις δείχνουν αύξηση 130% τα επόμενα τέσσερα χρόνια. Η τάση αυτή φαίνεται να κερδίζει κυρίως τις γυναίκες ηλικίας 16 έως 35 ετών, που αναζητούν εκείνη τη μικρή «σπίθα» ενέργειας και τον χρόνο για τον εαυτό τους κατά τη διάρκεια της ημέρας.