Η Victoria’s Secret θέλει να γίνει ξανά «VSXY». Μετά από μια πολυετή, δραστική προσπάθεια να αλλάξει την εικόνα της και να αποτάξει το παρελθόν των διάσημων «Αγγέλων» (Angels), ο κολοσσός των εσωρούχων πραγματοποιεί μια θεαματική στρατηγική στροφή 180 μοιρών. Όπως αποκαλύπτει το Business Insider, η εταιρεία αφήνει σταδιακά πίσω της την υπερβολικά συγκρατημένη, corporate προσέγγιση της «συμπερίληψης» (inclusivity) και επιστρέφει δυναμικά σε αυτό που την καθιέρωσε: τον απροκάλυπτο αισθησιασμό και τη λάμψη.
Η απόφαση αυτή δεν είναι τυχαία, αλλά αποτελεί μια κίνηση επιβίωσης. Η προηγούμενη στρατηγική της εταιρείας, αν και αποθεώθηκε για τις προθέσεις της, οδήγησε σε κατακόρυφη πτώση των πωλήσεων, αποδεικνύοντας ότι το καταναλωτικό κοινό αναζητούσε κάτι διαφορετικό από το brand.
Το αποτυχημένο πείραμα της απόλυτης «πολιτικής ορθότητας»
Όταν η Victoria’s Secret κατήργησε το θρυλικό της fashion show και αντικατέστησε τα supermodels με το «VS Collective» —μια ομάδα επιφανών γυναικών από τον χώρο του ακτιβισμού, των επιχειρήσεων και του αθλητισμού, όπως η Megan Rapinoe— ο στόχος ήταν να ευθυγραμμιστεί με τα σύγχρονα κοινωνικά κινήματα.
Ωστόσο, η νέα αυτή ταυτότητα αποδείχθηκε υπερβολικά «σοβαρή» και αποστασιοποιημένη. Οι καταναλωτές ένιωσαν ότι η εταιρεία έχασε τη διασκεδαστική, glamorous και fantasy διάσταση που την έκανε μοναδική στο retail. Οι πωλήσεις υποχώρησαν, οι ανταγωνιστές (όπως η Savage X Fenty της Rihanna) κέρδισαν έδαφος και η διοίκηση συνειδητοποίησε ότι η πλήρης εξάλειψη του «σέξι» στοιχείου ήταν εμπορικό λάθος.
Η νέα στρατηγική: «Μοντέρνος Αισθησιασμός»
Η επιστροφή στις ρίζες δεν σημαίνει απαραίτητα οπισθοδρόμηση στα ξεπερασμένα πρότυπα της δεκαετίας του 2000. Η Victoria’s Secret επιχειρεί να επαναπροσδιορίσει το «σέξι» με σύγχρονους όρους:
- Η επιστροφή του Fashion Show: Το εμβληματικό show επέστρεψε, αλλά με μια νέα μορφή που συνδυάζει τα φτερά και τη λάμψη του παρελθόντος με τη διαφορετικότητα των σωματότυπων στο σήμερα.
- Λαμπερές καμπάνιες: Οι νέες συλλογές εστιάζουν ξανά στη δαντέλα, τα push-up σχέδια και τα έντονα χρώματα, με καμπάνιες που αποπνέουν αυτοπεποίθηση και δυναμισμό.
- Ισορροπία σωματότυπων: Το brand διατηρεί τη συμπερίληψη στα μεγέθη, αλλά πλέον η παρουσίαση γίνεται με τρόπο που εξυμνεί τη θηλυκότητα και το glam, αντί για μια απλή, σχεδόν κλινική, καταγραφή «κανονικών» σωμάτων.
Ένα μεγάλο στοίχημα για το Retail
Το νέο rebranding της Victoria’s Secret αποτελεί ένα από τα πιο ενδιαφέροντα case studies της αγοράς. Δείχνει ξεκάθαρα τα όρια του «woke marketing» όταν αυτό έρχεται σε σύγκρουση με το DNA ενός brand. Η εταιρεία προσπαθεί τώρα να αποδείξει ότι η συμπερίληψη και ο αισθησιασμός δεν είναι έννοιες αλληλοαποκλειόμενες.
Το αν η νέα, ανανεωμένη «VSXY» εικόνα θα καταφέρει να κερδίσει πίσω τη χαμένη αίγλη και, κυρίως, τα χαμένα έσοδα στα ταμεία, μένει να φανεί. Το σίγουρο είναι ότι οι Άγγελοι επέστρεψαν, και αυτή τη φορά είναι έτοιμοι για business.